Digital 2017 - Nataša Krstić: Svedoci smo da se na negativne onlajn komentare većinom ćuti ili čeka stav centrale

Ovogodišnji - #Digital2017 - trajaće 2 dana - 07. i 08. septembra (četvrtak i petak) i okupiće najznačajnija imena iz ovih oblasti iz celog regiona kao i brojne goste iz inostranstva.

Konferencija se održava u Hotelu Metropol u Beogradu.

Ovogodišnju konferenciju otvoriće prvog dana - Vladan Vukosavljević, ministar kulture i informisanja u Vladi Republike Srbije i Džulija Patriša Fini, ambasadorka Australije u Beogradu, a drugog dana - Branko Ružić, ministar uprave i lokalne samouprave u Vlade Republike Srbije i Alona Fišer-Kam, ambasadorka Izraela u Beogradu

Tokom dva dana u okviru devet panela i nekoliko studija slučaja i prezentacija, stručnjaci iz različitih oblasti govoriće o trendovima u telekomunikacijama, medijima i tehnologiji, budućnosti filma i bioskopa u digitalnom dobu, revolucijama na društvenim mrežama, marketinškoj i medijskoj sceni i njenoj budućnosti, kao i o kriznom komuniciranju, Uberu, gorućim temama IT scene i drugo.

Drugog dana konferencije, 8. septembra, u panelu "Huston, we have a problem: Krizno komuniciranje u digitalnom dobu" učestvovaće i Nataša Krstić, docent na FEFA fakultetu, gde predaje Digitalni marketing na studijаma ekonomije, sa kojom smo razgovarali u susret konferenciji:

Da li u današnjem digitalnom dobu uopšte postoji jedinstvena PR strategija kriznog komuniciranja? Koliko se dešavanja uopšte mogu predvideti?

- U današnje doba mobilni ekran je stalno uključen i priključen, a konverzacija o brendovima, proizvodima i uslugama vodi se 24/7. Umesto ometajućih reklama sa TV-a i bilborda, savremeni potrošači okreću se ka „4F“: friends, family, fans, followers, a Edelmanov barometer poverenja ukazuje da je Google medij kome se najviše veruje u svetu. Potrošači združeno oblikuju svoju sliku o brendovima, koja se neretko razlikuje od imidža koji organizacije žele da projektuju. Iz komunikacionog ugla, potrošači više ne predstavljaju pasivne mete, već postaju aktivni medijski komunikatori. Hvatanje u koštac sa ovim trendom nije jednostavno! Organizacije su navikle da imaju kontrolu nad komunikacijom u javnosti i da u svom ritmu, pojedinačno rešavaju žalbe kupaca. Sa nastankom viralnih sadržaja koje generiše onlajn zajednica, one gube kontrolu nad komunikacijom, a cenzorisanje sadržaja i brisanje komentara sa mreža im dodatno smanjuje kredibilitet. Pa ipak, svaka opasnost može da se pretvori u priliku. Brendovi koji imaju jak ugled i iskrene tvrdnje mogu da pretvore komunikaciju potrošača na internetu u svoju prednost, jer su “najnezadovoljniji kupci najbolji izvor učenja” - smatra Bil Gejts. P&G je transformisao svoj model istraživanja i razvoja u “povezivanje i razvoj” (connect-and-develop). Na osnovu sugestija i komentara koji se vode o njegovim brendovima na društvenim mrežama, P&G prikuplja ideje. Inovacije danas postaju horizontalne, jer tržište i potrošači snabdevaju brendove idejama, koje oni potom komercijalizuju.
Samim tim, jedinstvena strategija (kriznog) komuniciranja ne vodi se kada izbije kriza, već mnogo pre, na svim dodirnim tačkama između brenda i potrošača. Humani pristup, empatija, fer odnos prema kupcima, priznavanje greške dovode do bržeg savladavanja krize. Iako se dešavanja teško mogu predvideti, a komunikacija i mediji kontrolisati, otvorenost i iskrenost su uvek na ceni.

Kako iz tog ugla vidite način na koji komuniciraju i rešavaju probleme domaće kompanije?

- Kod organizacija u Srbiji dominira nedostatak strateškog pristupa u onlajn komunikaciji. Na društvenim mrežama se komunicira reaktivno, plasiraju se vesti koje potiču iz same organizacije. Vođenje dijaloga sa pratiocima, komentarisanje tuđih vesti ili događaja, izrada mesečnog plana objava na mrežama su retkost. Samim tim, pratioci na društvenim mrežama su statični, jer su kupljeni kao rezultat oglašavanja, a povećanje njihove angažovanosti kroz dijalog i veću relevatnost sadržaja gura se pod tepih. Postoji i nepoznanica o pravilu 80:20 na društvenim mrežama – 80% deli i komentariši tuđe objave, 20% deli sopstvene informacije jer time 4 puta multiplikuješ vidljivost svog sadržaja. Društvene mreže su inkluzivne, društvene, izmišljene za izgradnju odnosa a ne kao jednostrani kanal komunikacija gde brendovi plasiraju vesti o sebi. Potom, pristup “jedna za sve”, tj. multiplikovanje iste objave na svim mrežnim platformama je vrlo pogrešan. Da li posetioce LinkedIn-a interesuje ponuda banke o “super-povoljnom kreditu”, ili su tu da se profesionalno umreže? Da li će neko uopšte videti vaš tvit o najnovijoj ponudi XYZ proizvoda, ako istraživanja pokazuju da se 50% učinka pojedinačnog tvita dešava za 18 minuta?

Da li vam se čini da su mnoge strategije preuzete sa tržišta koja nisu bliska regionalnim i da se pogrešno implementiraju?

- Dobar marketing i komunikacije postavljeni su po pravilu “razmišljaj globalno, deluj lokalno”. Uprkos tome, često je primetan jak uticaj matične korporativne kulture na lokalnu komunikaciju. Npr. arapske firme rukovođene su kao porodična dinastija, centralizovano, kod negativnog publicitetasu sklone da „zabijaju glavu u pesak“, što stvara utisak netransparentnosti. Jedan globalni telekomunikacioni operater pre par godina „ukinuo je“ pozicije rukovodilaca za marketing i PR u Srbiji, i ove aktivnosti sprovodi iz zemlje u okruženju. Svedoci smo da se na negativne onlajn komentare većinom ćuti ili čeka stav centrale, koji stigne u roku koji je potpuno neprihvatljiv i za medije, a kamoli za društvene mreže. Suprotno od toga, severnjački mentalitet doveo je do toga da IKEA povuče spot zbog jedne sugestije na Tviteru, što je izazvalo lavinu onlajn komentara i verovatno veći publicitet od onoga koji su mogli da dobiju kroz analognu TV.

Kako definišete ključ dobre onlajn komunikacije danas?

- Za dobru onlajn komunikaciju potrebni su jaki sopstveni mediji: optimizovani veb sajt koji se često obogaćuje novim, relevantnim sadržajem, veći broj angažovanih pratilaca na društvenim mrežama, blog, abonenti na njuzleter. Time se stvara jaka platforma za odbranu od napada i nezadovoljstva; dobre vesti smenjuju loše i potiskuju ih na drugu i treću stranu Google pratraživača, gde korisnici slabo zalaze. Potom, umesto reaktivne taktike kod negativnog publiciteta, potreban je strateški pristup kroz podršku stručne osobe sa pozicije „community manager“ ili „social media manager“, koja dodatno oblikuje ličnost brenda na internetu, kao deo zajednice, u dijalogu sa (ne)istomišljenicima, što dovodi do toga da se problemi preduhitre ili ublaže.

Program, učesnike, informacije o prijavi i kotizacijama možete pronaći na zvaničnom sajtu www.digital2017.rs