Na više od 100 predavanja, panela i prezentacija učestvovaće regionalni i svetski stručnjaci među kojima i Ivan Stanković, osnivač i predsednik regionalne agencije Communis i profesor na Fakultetu dramskih umetnosti u Beogradu. Povodom njegovog predavanja "Šta žene žele", sa Stankovićem smo razgovarali o izazovima sa kojima se marketinški stručnjaci danas sreću, podcenjivanju žena kao potrošačke grupe i koncepta koji je osmislio kako bi kolegama pomogao da sa ženama komuniciraju na način koji će one ceniti.
Ne Weekend Media Festivalu predstavićete novi komunikacijski koncept koji ste sami osmislili. Odakle potreba za njim?
- Ja već duže vreme zastupam tezu da su potrebne radikalne promene u našoj profesiji. Ako ih ne preduzmemo, gotovi smo, kao dinosaurusi. Zato sam osmislio koncept čiji je prvi korak koji svi trebaju da preduzmu vrlo jednostavan - promena jednog slova. U reči "advertising" slovo "a" trebalo bi zameniti slovom "e", tako da dobijemo "e-dvertising" gde "e" ima dvostruko značenje. Prvo je da se koristi e-model komunikacije, dakle sve što je vezano za nove navike konzumiranja digitalnih medija. Drugo, još važnije, je da je emocija osnova komunikacije. U današnje doba raznovrsnih informacija, ljudski mozak nije u stanju da procesuira sve podatke pa se potrošači opredeljuju krajnje jednostavno. Ili nešto vole ili ne. Zato je kreiranje emocija kroz komunikaciju neophodno.
Kažete da su žene nepravedno zanemarena gupa potrošača. Zašto bi im trebalo posvećivati više pažnje?
- Žene su dominantni kupci ili donosioci odluka u ogromnom broju slučajeva. U nekim kategorijama, kao što su kupovina hrane, letovanja, kupovina kuće i slično, one donose odluku u više od 90 odsto slučajeva. Žene su sve samostalnije, u SAD-u kontrolišu čak 61 odsto ukupnog ličnog bogatstva. Pojavljaju se u velikom procentu i u nekim ne-ženskim kategorijama. Jeste li znali da su 47 odsto gejmera zapravo gejmerke?
Kakav je trenutno odnos struke prema ženama?
- Činjenica je da su trenutno u 90 od 100 vodećih američkih reklamnih agencija kreativni direktori muškarci. A muškarci baš i ne razumeju žene. Zato im se često neprimereno obraćamo, a žene takvu komunikaciju doživljavaju kao neiskrenu pa je odbacuju. Na svom predavanju na Weekend Media Festivalu predstaviću loše primere i posebno govoriti o bezuspešnim pokušajima muškaraca da odgovore na pitanje: šta žene žele? One tačno znaju šta žele, a šta ne žele. Problem je što se to često vremenski preklapa.
Možete li nam bliže objasniti svoj "5E" komunikacijski koncept i na koji način on može pomoći komunikacijskim stručnjacima?
- Koncept "5E" varijanta je klasičnog AIDA koncepta komuniciranja. Prvo "e" stoji za 'excess'. U današnje doba preteranog izobilja informacija, prvi korak je da vaša poruka bude zapažena. I zato je nužan neki eksces da vas potrošači primete. Drugo "e" nastaje odmah nakon prvog i označava "entertain". Kada ste privukli pažnju sa ekscesom, izgubićete potrošača ako ne krenete sa zanimljivom pričom koja će ga zabaviti. Treći korak je "emotion" - počinje da se stvara veza između brenda i potrošača. Sledeće "e" je vrlo bitno. "Experience" je trenutak istine kada potrošač stupi u kontakt sa brendom i saznaje jesu li sva obećanja bila istinita. Upravo iz tog razloga svi vode brigu o mestu i načinu na koji se potrošači susreću sa brendom. Poslednje "e" označava "engagement", osvajanje lokalnih potrošača.
Autor: Promo
Foto: Promo