Regionalna online konferencija o trendovima u telekomunikacijama i medijima DIGITAL 2020 powered by Huawei, održana je 10. i 11. septembra u organizaciji Color Media Communications uz institucionalnu podršku Ministarstva za kulturu i informisanje.
Ovim povodom, naša sagovornica bila je Neda Đokić, direktorka marketinga kompanije Heineken Srbija, učesnica konferencije na panelu pod nazivom Brand Evolution: Razvoj i komunikacija brendova u uslovima "nove normalnosti”...
Kakva je vaša ocena, koliko se celokupna situacija koju smo imali/imamo sa koronavirusom odrazila najpre na vaše poslovanje? A onda naravno i na sektor koji predstavljate?
- Već sa prvim naznakama krize, naš moto je bio da se pripremimo za najgori scenario, a da se nadamo najboljem. Upravo iz tog razloga počeli smo sa primenom svih mera opreza, mnogo pre nego što je u Srbiji registrovan prvi slučaj.
Organizovali smo rad od kuće koji je zahtevao novi, agilni pristup, a istovremeno smo u potpunosti zaštitili i održali kontinuitet rada naših pivara u Zaječaru i Novom Sadu. Održavali smo redovnu međusobnu i međusektorsku komunikaciju kako bismo diskustovali o aktuelnim promenama na tržištu i novim kupovnim navikama potrošača. Svi timovi unutar naše kompanije ostali su veoma motivisani i uključeni u poslovne planove, koje smo revidirali i fokusirali se na to da proizvodi budu dostupni kako na rafovima, tako i u svesti naših potrošača kroz primeren ton komunikacije i poruke. Naš marketing tim je revidirao brend planove i prilagodili smo komunikaciju novonastaloj situaciji a naše brend priče usmerili na društvene mreže prenoseći primerene poruke koje su bile u skladu sa merama Vlade pozivajući na poštovanje istih uz fokus na ostanimo kod kuće.
Pivo je proizvod koji se najlepše i najviše konzumira u društvu i u kafićima, barovima i restoranima, koji su usled COVID-a bili zatvoreni, ili imali značajno kraće radno vreme. Uz stalnu poruku svih naših brendova da se potrošači pridržavaju svih mera zaštite, i sa željom da budemo relevantan partner kako državi tako i svim našim stejkholderima u ovim vremenima, prilagodili smo se novoj realnosti i trudili se da naš proizvod ostane dostupan. Ograničenje rada ugostiteljskih objekata, ali i zabrana organizovanja muzičkih i drugih dešavanja jeste uticalo na ponašanje potrošača pa samim tim i na naše poslovanje, ali je, sa druge strane, dovelo i do inovativnih i agilnijih pristupa tržištu i ka našim potrošačima.
Postepenim vraćanjem u redovne tokove, primetili smo da se različite generacije drugačije prilagođavaju novim okolnostima. Dok su se mladi brže vratili u kafiće i restorane, malo starija populacija je u novoj realnosti pre birala okupljanje u prirodi u manjim krugovima ljudi, odnosno u svojim domovima. Ovo je ipak otvorilo i neke nove mogućnosti za plasiranje određenih pakovanja naših proizvoda, koja će pratiti kampanje.
U svakom trenutku se trudimo da reagujemo brzo, agilno se prilagodimo trenutnoj situaciji i uvek ostanemo pouzdan partner HORECA sektora, koji je jedan od najpogođenijih ovom krizom, i uz koji, zajedničkim snagama, kreiramo relevntne ponude za naše potrošače.
Kako vi vidite razvoj brendova u budućnosti u uslovima "nove normalnosti"? Kako ćemo se prilagođavati situaciji?
- Adaptibilnost je zapravo ključna reč u komunikaciji brendova u novoj realnosti. Brendovi moraju još bolje da neguju svoje potrosače i vode računa o njihovim socijalnim i psihološkim potrebama. Neophodno je pratiti sentiment naroda u datom trenutku, prepoznati potrebe potrošača a istovremeno evoluirati platforme na kojima se brendovi grade. U ovom novom, post-korona svetu, nema mesta introvertnosti jer snaga dobre poruke je snaga dobre komunikacije.
Verujemo da će brendovi koji neguju transparentnu i kontinuiranu komunikaciju, koji polažu i ulažu u društvenu odgovornost i prate senzibilitet i potrebe svojih potrošača biti oni koji će predstavljati lidere na tržištu. To su ujedno i okosnice oko kojih smo gradili naše poruke u prethodnim vremenima ali i sada, tokom ove krize. I sam nastavak naših brend kampanja se ostvrtao na nova pravila i potrebe društva kako bismo ostali relevatni i bliski našim potrošačima. Kao primer možemo navesti naš brend Zaječarsko koji ove godine slavi 125 godina naše pivare u Zaječaru, na način da je uz svoje potrošače u različitim trenucima uživanja i okupljanja, dok smo prilike konzumacije prilagodili upravo ovom novom načinu druženja. Sa druge strane, naš Heineken brend poziva potrošače na sebi svojstven način da se odgovorno ponašaju u skladu sa svim merama predostrožnosti u kafićima, klubovima, restoranima i barovima kako bi isti ostali otvoreni i kako bismo jedni drugima pomogli, to jest za dobrobit svih nas.
Po vašem mišljenju, kako ocenjujete dalji razvoj na tržištu komunikacija? Da li će neke usluge doziveti svoju transformaciju, da li će se pojaviti neke nove? Koliko je bitna intersektorska saradnja? Koliko će se situacija odraziti na komunikaciju brenda sa svojim potrošačima?
- Posmatrajući konzumaciju medijskog sadržaja tokom vanrednog stanja, primetili smo zanačajan porast praćenja i pregleda televizijskog sadržaja. Međutim, taj porast bio je posledica praćenja programa informativnog sadržaja, što nam govori o izuzetnoj zabrinutosti javnosti u vezi sa virusom COVID-19. U istom periodu smo spoznali veliki rast u korišćenju digitalnih medija.
Kao logična posledica, kako se situacija sa epidemijom trenutno stabilizuje, i ljudi su počeli više da se druže, gledanost televizije je opala dok je prisustvo i praćenje digitalnih i društvenih mreža postala navika koja je i danas prisutna, a mi verujemo da će tako i ostati.
Zanimljivo je spomenuti i neke nove platforme i društvene mreže, kao na primer Spotify koji je pre samo dva meseca došao u Srbiju i ostvaruje brz rast kako u pogledu broja korisnika i tako i u pogledu vremena koji oni provode na njima, a što je trend koji očekujemo da se nastavi. Heineken je to prepoznao i kao brend koji godinama podržava projekte koji promovišu dobar ritam i kvalitetnu muziku, postao je ponosni partner Spotify-a, svetski poznatog streaming servisa, koji je već ostvario više nego očekivanu popularnost i na našem tržištu. U periodu neizvesnosti i nemogućnosti održavanja velikih muzičkih događaja verujemo da je velika stvar za naše potrošače to što mogu da u dobrom zvuku i raznovrsnoj muzici uživaju na bezbedan način.
Kako bi brend bio uspešan on mora imati sveobuhvatnu komunikaciju kroz različite kanale - televiziju, digitalne mreže, bilborde, radio i ostale, a ista treba da bude prilagođena ciljnoj grupi i poruci koju brend želi da prenese. Na primer, mlađa ciljna grupa poruke prima i prihvata kroz veće učešće digitalnih i društvenih mreža dok starija populacija zahteva veće ušešće komunikacije na televiziji kada su u pitanju kontinuirane priče brenda. Dodatno, ukoliko brend želi da objavi nešto novo potrebno je uključiti i bilborde koji za kratko vreme izgrađuju ’awareness’ poruke.
Kako god da se poruka prenosi, ono što je najupečatljivije i predstavlja kredibilitet brenda i komunikacije jeste da sam brend, kompanija i svi zaposleni pričaju istu priču, veruju u ono što dele sa potrošačima i stvaraju zajednička nova iskustva koja su konzistentna, inspirativna i traju.
Vaša kompanija ima izuzetno razvijeno društveno odgovorno poslovanje. Predstavite nam neki od CSR projekata na koji ste vi lično veoma ponosni.
- Kroz globalnu strategiju „Stvaramo bolji svet“, posvećeni smo kvalitetu iznad svega, bezbednosti ali i finansijskoj i ekološkoj održivosti, a stvaranje boljeg sveta za zajednicu i sredinu u kojoj živimo i radimo podstičemo pre svega ličnim primerom. Brojnim inicijativama i programima želimo da kroz naše brendove doprinesemo rešavanju ekoloških i društvenih izazova, da odgovorimo na potrebe potrošača i da zajedno stvaramo bolju Srbiju.
Tako smo na početku ove krize izazvane COVID 19, a sa željom da pružimo podršku najugroženijima, donirali 12 miliona dinara za kupovinu novih respiratora. Nastavili smo sa društveno odgovornim projektima te, spoznajući da će COVID-19 doneti i otežanu ekonomsku situaciju, sa našim brendom Zaječarsko ostvarili smo partnerstvo sa Bankom hrane i u narednom periodu pokrećemo CSR kampanju u kojoj kupovinom Zaječarskog piva pomažemo da se obezbedi 100,000 obroka onima kojima je to najpotrebnije.
Da li je naše tržište spremno da zadovolji sve potrebe potrošača, kako ostvarujete sinergiju između marketinških aktivnosti i prodaje? Predstavite nam neku od vaših kampanja koja ja po tom pitanju bila izuzetno uspešna.
- Naše FMCG tržište kao i pivska kategorija u okviru njega, su vrlo dinamični što se može videti po broju brendova koji su prisutni na tržištu. Takođe, naše tržište ima vrlo razvijene kanale prodaje: organizovane lance kao i male samostalne radnje, ali i prilično veliki i raznovrstan broj takozvanih HoReCa objekata - hotela, restorana, kafića, barova i noćnih klubova koji su čak i razlog zašto sve veći broj stranaca bira naše gradove za provod. Istovremeno, mreža pekara i fast food objekata, kao i kioska je isto tako prilično rasprostranjena uz veliku ponudu. Međutim, On-line kupovina, iako u porastu, nije toliko razvijena kao u zapadnoj Evropi i sigurno je da se u narednom periodu ovde može očekivati dalji, veliki rast.
Kako bi brend bio uspešan na tržištu mora da postoji vrlo jaka sinergija između brend timova, prodajnog tima kao i Supply chain-a. Jer je brend tim taj koji postavlja brend strategiju i osmišljava koncepte i platfome koje ostaju samo slovo na papiru ukoliko se ne prenesu na objekte i mesto prodaje gde potrošač može da ih vidi, doživi brend i donese odluku o kupovini.
Kao primer bih navela naš Laško brend koji igra na košarkašoj platformi koja je trenutno aktuelna kroz ATL komunikaciju u saradnji sa Igorom Rakočevićem i Dejanom Milojevićem. Istu platformu smo sad obogatili nacionalnom promocijom gde potrošaču svakom kupovinom pružamo i dodatnu vrednost, jer uz kod koji nađe ispod čepa može da odigra igricu ubacivanja lopte u koš, osvoji poene i tako se takmiči za neku od super, košarkaških nagrada. Kako bismo postigli jak efekat na tržistu, mehanizam promocije smo komunicirali kroz ATL, TV i digitalne medije, ali i na samom pakovanju što je zahtevalo angažovanje i podršku našeg Supply Chain tima, uz dodatnu i veoma bitnu, i komunikacija na samom mestu prodaje kroz POP elemente koje je postavio naš prodajni tim.
Tako ovde, kroz jednu sveobuhvatnu kampanju, vidimo kako su zapravo sve tri funkcije imale isti cilj koje su ostvarile kroz blisku međusektorku saradnju i trud, jasnu komunikaciju i adekvatnu podelu posla.
Kako se potrebe kupaca ali i same organizacije stalno menjaju, moramo ostati agilni i kontinuirano pratiti potrebe i zadovoljstvo svih naših potrošača, ali i kupaca, distributera i dobavljača, da bismo ostvarivali zajedničke uspehe i bili relevantan partner svim našim stejkholderima, u želji da zajedno stvaramo bolji svet.
Tokom dva dana na konferenciji su otvorena mnoga pitanja i doneseni mnogi zaključci. Obrađivane su teme koje će biti aktuelne i u narednom periodu i na koje treba stalno skretati pažnju jer se pokazalo da je digital u širem smislu potreban u svim „normalnostima“.
Konferenciju su podržale kompanije: Huawei, Telekom Srbija, Telenor Srbija , Vip Mobile, SBB i Heineken Srbija.