Vodeći stručnjaci za marketing smatraju da je u 21. veku osnovna funkcija marketinga kreiranje brenda, koji je uvek povezan s emocijama.
Kada su kauboji na Divljem zapadu žigosali svoja stada kako bi ih razlikovali od ostalih grla u preriji, sigurno nisu mogli da pretpostave da će reč "brand" (na engleskom - žig) postati magična formula za uspeh. I dok neke države i kompanije reputaciju grade na kvalitetu, konstantnom radu i usavršavanju, druge reč brend izgovaraju kao mantru, u nadi da će uz njenu pomoć rešiti sve teškoće.
Ljudi s jasnim i realnim vizijama, ali i oni drugi, uvereni da je brend zlatna ribica što ispunjava više od tri želje, okupili su se na četvrtom Sajmu brendova, od 7. do 9. februara na Beogradskom sajmu. Sajam brendova, na kojem je ove godine prisutno 55 izlagača, svečano je otvorio ministar trgovine i usluga u Vladi Srbije, Predrag Bubalo.
- Srbija mora imati proizvode i usluge prepoznatljive na globalnom tržištu... Potrebno je, pre svega, raditi na promociji modernih vrednosti, na kojima bi trebalo da temeljimo budući razvoj - kaže Bubalo.
Osnovni zadatak brendinga jeste definisanje proizvoda na tržištu. Cilj je da se u svesti potrošača kreira uverenje da vredi kupiti garderobu, uređaje, hranu... određene kompanije.
I pored toga što je naučno dokazano da nije najzdravije piće na planeti, "koka-kola" i dalje pruža jedinstven osećaj. Pijte "koka-kolu" i zauvek ćete biti mladi, pušite cigarete određene marke i bićete mačo tip s kojeg žene ne skidaju oči, jedite ono što smo mi spremili i bićete vitki, obucite naše patike i trčaćete kao Karl Luis, nosite naše uloške s krilcima i bićete Naomi Kembel...
Na ovakve reklame i najozbiljnije kompanije troše ogromne sume novca, ali kako smo čuli na Sajmu brendova, potrošači na kraju sami odlučuju šta je to brend. Proizvodi se više ne nude, nego ih zahvaljujući dobrom brendu kupci sami traže.
Uzmi kašiku ajvara i bićeš kao Novak Đoković?
Sportisti i mladi, talentovani naučnici i dalje su najjači brend Srbije. Odmah iza ovih džokera, koje će na pitanje o srpskim brendovima iz rukava izvući svaki političar i privrednik, nalazi se hrana - čista, ekološka i, naravski, domaća i samo naša.
Ajvar su brendirali Slovenci, šljivovicu Nemci, ali ne mari. Kako smo čuli od naših privrednika, Srbija može da zaštiti ove proizvode i na osnovu geografskog porekla. Neki naši stručnjaci za marketing ozbiljno misle da će Nemac, kad u reklami vidi Novaka Đokovića kako jede ajvar ili pije sok od maline iz Srbije, to povezati sa servisom od 300 na sat i sledećeg jutra kupiti baš taj ajvar ili sok.
Zdravlje na usta ulazi
Srpski privrednici koji se na ozbiljan način bave brendingom, kako smo mogli da uočimo, uglavnom su skoncentrisani u malim privatnim preduzećima. Ne želimo da bilo koga besplatno reklamiramo, ali neki ljudi su vredni pažnje.
Svetski ekolozi proglasili su Pančevo najzagađenijim gradom u Evropi, reka Bor je najzagađenija reka, tokom NATO bombardovanja neki delovi juga Srbije i Kosova gađani su osiromašenim uranijumom, a u Srbiji, i pored svega navedenog, ima dosta entuzijasta koji pokušavaju da izađu na svetsko i evropsko tržište s organskim proizvodima.
Jedna od njih je i firma "Royal eco food", koja se reklamira kao proizvođač zdravstveno bezbedne, organske hrane od pažljivo biranih sirovina iz ekološki čistih sredina. Proizvode kečap, domaći sok od paradajza, ajvar, umak od šljiva i sve one đakonije iz kuhinje naših baka. Za originalnu recepturu i zdrave proizvode nagrađeni su plaketom za vrhunski ukus Evropskog instituta u Briselu 2006. godine, i to za ajvar i umak od šljiva.
Kako smo mogli da saznamo od Tanje Stojanović iz ove frime, iza svakog dobrog brenda stoji ozbiljan rad, i stalno uvođenje novina i nastojanje da se bude još bolji.
- Svoje proizvode pravimo od povrća uzgajanog na specijalnim plantažama. Nema genetski modifikovanih organizama, niti pesticida, herbicida, konzervansa. Svi prozvodi su upakovani u specijalnu ambalažu, koja mora biti od stakla – kazala nam je Tanja Stojanović.
Da ova firma ozbiljno pristupa brendingu govori i podatak da redovno istražuje tržište. Uočili su da je za oko 20 odsto građana Srbije zdrava hrana veoma značajna.
- Kako smo utvrdili, naše proizvode kupuju uglavnom žene višeg obrazovanja, majke male dece. Ekološka svest je razvijenija u zapadnoevropskim državama, mogu da kažem - sve razvijenija, a pomaka ima i kod nas, naročito kad je u pitanju ishrana dece.
"Royal eco food" izvozi na rusko tržište. Tanja Stojanović nam kaže da su reakcije odatle više nego dobre, a planira se izvoz i u Austriju.
Emocije i odnos prema zaposlenima
Da je emocionalni odnos prema nekom proizvodu osnova brenda, potvrdio nam je i specijalista pedijatrije Vojisav Pavlović, sin čuvenog lekara, tvorca Pavlovićeve masti.
- Mnogo je krema za negu odojčadi, ali jedna je Pavlovićeva mast, pa se i ostale kreme za negu dece u našem narodu i dalje zovu Pavlovićeva mast – rekao je doktor Pavlović.
On smatra da se i dosta loših proizvoda može prodati uz dobar brend, ali da se kupci pre ili kasnije vraćaju proverenim stvarima.
Imidž brenda, kako smatraju oba naša sagovornka, danas malo vredi ako iza njega ne stoje ljudi istinski odani firmi za koju rade. Na brend utiču i uslovi rada u preduzeću.
- Tamo gde se radnici nemilosrdno eksploatišu, gde rade više od osam sati dnevno, gde nisu plaćeni za prekovremeni rad i gde su ponižavani, nema dobrog brenda - tvrde naši sagovornici.
Kako smo čuli, svi ozbiljni menadžeri imaju u vidu i ovu komponentu, jer znaju da, naročito u ekonomski razvijenim zemljama s višim stepenom samosvesti građana, neće prodati proizvod koji su, na primer, pravila slabo plaćena deca.
Lični brend
Kad neka baka na pijaci bolje prodaje svoju robu, kada se oko njene tezge s povrćem i voćem tiskaju kupci, ta žena, iako je možda završila samo osnovnu školu, ima dobar lični marketing. Ona je postala svojevrstan brend, jer svoju robu prodaje na poseban način - vedra je, pita za porodicu, razgovara s kupcima, ali im ne nameće voće i povrće po svaku cenu, kažu stručnjaci za marketing.
Ovo je samo jedan od načina na koji se formira lični brend, a kako smo čuli, svaki čovek je brend, više ili manje uspešan.
U članku o brendingu objavljenom u "Njujork tajmsu", piše da je u poslednjih 50 godina ekonomska baza od proizvodnje okrenuta ka potrošnji. "Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, s objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije", piše "Njujork tajms".
Dobar brend je onaj koji zna da sasluša kupca ili gledaoca, pa i da otkrije skrivene želje ili tihe nade. Brend je onaj lik koji kaže "doviđenja" kad izlazi iz lifta, i pored toga što svi ostali ćute. Biti osoben i samo svoj naoko je jednostavan, ali često i mukotrpan recept, na osnovu kojeg nastaje brend nekih patika, kafe i, na kraju, jednog čoveka. Odlučite, samo je na vama da li ćete biti oni koji diktiraju brendove ili ih samo slede.
Titula cara nastala je od imena Cezar. Ne zaboravite da je Cezar ime, ne titula...
Tekst: Danijela Tadić
Fotografije: Marko Risović