Kako nas internet zaglupljuje

Gugl, kao proizvođač najvažnijih alata za navigaciju po vebu, ujedno oblikuje naš odnos sa sadržajem koji nam tako efikasno i obilno servira.

„Naš cilj“, kaže Ajrin Ou, „jeste da navedemo korisnike da veoma brzo dolaze i odlaze. Sve naše projektantske i dizajnerske odluke zasnivaju se na toj strategiji.“ Guglova dobit usko je vezana za brzinu kojom ljudi unose informacije u sebe. Što brže pretražujemo po površini veba – što više hiperveza pritisnemo i što više strana vidimo – to Gugl ima više prilike da prikupi informacije o nama i da nam servira odgovarajuće oglase.

Njegov oglašivački sistem je eksplicitno projektovan tako da prepoznaje koje će nam poruke najverovatnije privući pažnju i da nam takve zatim postavi u vidno polje. Kad god pritisnemo mišem na vebu, označi se prekid naše koncentracije; to je spoljašnje proizvedeno ometanje naše pažnje – a u Guglovom ekonomskom interesu je da se pobrine da pritiskamo što je moguće više. Poslednje što bi kompanija htela je da podstiče opušteno čitanje ili polagano, koncentrisano razmišljanje.

Sasvim doslovno, Guglov biznis je ometanje. Još se može pokazati da je Gugl samo prolazna pojava. Život internetskih kompanija retko je zao i okrutan, ali je često kratak. Budući da posluju u magli, sačinjenoj od nevidljivih niti programskog koda, odbrambeni mehanizmi su im krhki. Internetsku kompaniju koja mnogo obećava može učiniti bespotrebnom jedan jedini bistri programer.

Izum preciznijeg pretraživačkog mehanizma ili bolji način plasmana oglasa na Mreži, mogli bi doneti propast Guglu. No, nezavisno od toga koliko dugo kompanija bude uspevala da izdrži prevlast nad tokom digitalnih informacija, njena intelektualna etika ostaće opšta etika interneta kao medija. I izdavači i programeri veba i dalje će privlačiti saobraćaj i zarađivati novac na podsticanju i zadovoljavanju našeg apetita za komadićima kratkovekih informacija.

Istorija veba uči nas da će se brzina kretanja podataka samo povećavati. Devedesetih godina većina informacija nalazila se na takozvanim statičnim stranama. One nisu izgledale bitno drukčije od stranica časopisa i njihov sadržaj menjao se relativno malo. Nakon toga je nastao trend da se strane učine sve „dinamičnijim“, da se ažuriraju dodavanjem novog sadržaja redovno i često automatski.

Specijalizovani softver za blogove, uveden 1999. godine, učinio je rafalno izdavaštvo dostupnim svakome, a najuspešniji blogeri uskoro su saznali kako moraju da objavljuju i više puta dnevno ako žele da zadrže prevrtljive čitaoce. Trendu su se priključile novinske kuće, koje su počele da plasiraju vesti kontinuirano, dvadeset i četiri sata na dan. RSS čitači, koji su postali popularni oko 2005, omogućili su svima koji objavljuju na vebu da „guraju“ naslove i druge informacije korisnicima veba, pri čemu je učestalost dostavljanja informacija dodatno dobila na važnosti.

Do najvećeg ubrzanja došlo je nedavno, s usponom društvenih mreža poput Maj spejsa, Fejsbuka i Tvitera. Te kompanije posvetile su se tome da milionima svojih članova ulivaju besprekidan „tok“ koji se „ažurira u realnom vremenu“, tj. kratke poruke o tome „što se događaupravo sada“, kako glasi Tviterov slogan. Pretvarajući intimne poruke – nekada rezervisane za pismo, telefonski razgovor ili šapat – u sirovinu za novi oblik masovnog medija, društvene mreže su dale ljudima zavodljiv novi način da se socijalizuju i budu u kontaktu. A postavile su i sasvim nov naglasak na trenutnost. „Ažurirani status“ vašeg prijatelja, kolege ili omiljene javne ličnosti, gubi kurentnost već nekoliko trenutaka od objave. Da biste ostali u toku, morate neprestano da motrite na upozorenja o novim porukama.

Društvene mreže se među sobom žestoko nadmeću ko će što brže isporučivati što više poruka. Kad je početkom 2009. godine Fejsbuk reagovao na brzi Tviterov rast tako što je najavio da će preurediti svoje strane i tako „povećati tempo toka“, njegov direktor Mark Zakerberg uveravao je svojih 250 milijardi članova da će kompanija „i dalje davati sve od sebe da stalno ubrzava protok informacija“. Za razliku od vlasnika prvih štamparija, koji su imali ekonomski interes da podstiču čitanje i starijih dela, a ne samo novih, izdavači na internetu bore se za distribuciju najnovijeg od najnovijeg.

Gugl nije sedeo skrštenih ruku. Da bi se suprotstavio novim suparnicima, ušminkao je svoju mašinu za pretraživanje i još je ubrzao. Kvalitet Web strane, koju određuju hiperveze što na nju upućuju, više nije glavni Guglov kriterijum za rangiranje rezultata pretraživanja. Naprotiv, prema izjavi Amita Singala, jednog od Guglovih glavnih inženjera, to je danas samo jedan od dvesta različitih „signala“ koje kompanija motri i meri. Jedna od bitnijih novijih tendencija je polaganje više važnosti onome što nazivaju „svežinom“ strana koje Gugl preporučuje.

Gugl ne samo što identifikuje nove ili obnovljene strane još brže nego pre – najpopularnije strane više ne posećuje svakih nekoliko dana nego svakih nekoliko sekundi – osim toga, frizira rezultate tako da favorizuje novije strane. U martu 2009. kompanija je uvela novu opciju pretraživanja koja korisnicima omogućava da jednostavno zaobiđu kvalitativne kriterijume i da im se rezultati rangiraju prema tome koliko nedavno je neka informacija postavljena na veb. Nakon nekoliko meseci najavili su „arhitekturu nove generacije“ u svojoj mašini za pretraživanje, kojoj su nadenuli ime „Kofein“. Navodeći Tviterova dostignuća u ubrzanju protoka podataka, Lari Pejdž je izjavio da Gugl neće biti zadovoljan dok ne bude mogao „da indeksira veb svake sekunde i tako omogući pretraživanje u realnom vremenu“.

Nikolas Kar "Plitko"

Knjiga Plitko bavi se gorućom temom današnjeg, informatičkog doba: Da li nas internet zaglupljuje? Autor Nikolas Kar je plodove svojih saznanja i višegodišnjeg proučavanja uticaja digitalne tehnologije i kulture na kognitivne sposobnosti ljudi pretočio u ovu knjigu, koja je zasluženo bila u konkurenciji za Pulicerovu nagradu. Kako autor elokventno, zanimljivo i argumentovano pokazuje u knjizi Plitko, savremeni čitaoci gube sposobnost za dublje čitanje teksta, preleću pasuse, nisu u stanju da se usredsrede na pisanu reč, slabije pamte jer su uljuljkani u to da uvek i sve mogu da pronađu na Mreži. Nikolas Kar ne daje nikakva sumorna niti utopistička predviđanja, već nudi istorijski uvidu u to da sam medij, više nego sadržaj medija, utiče na naš mozak. Knjigu je u Srbiji preveo Heliks.

Osim toga, kompanija pokušava da još pojača svoj uticaj na korisnike veba i njihove podatke. Imajući na raspolaganju milijarde dolara dobijenih od EdVordsa, može da rasloji ponudu usluga daleko izvan svog prvobitnog fokusa na pretraživanje veb strana. Sada ima specijalizovane alate za pretraživanje namenjene, između ostalog, slikama, video-zapisima, novinskim vestima, geografskim kartama, blogovima i naučnim časopisima, koji se hrane rezultatima dobijenim od glavnog pretraživača.

Nude se i posebni operativni sistemi, Android za pametne telefone i Hrom za personalne računare, i čitava lavina programa koji rade na internetu: na primer, tu su program za elektronsku poštu, procesor teksta, blog servis, program za smeštanje fotografija, RSS čitač, kalkulator, kalendar, kao i veb server. Gugl Vejv, ambiciozni servis za društveno umrežavanje, pokrenut krajem 2009. godine, omogućava ljudima da prate i ažuriraju više diskusija koje vode preko interneta na jednoj jedinoj, gusto organizovanoj strani koja se automatski i gotovo trenutno osvežava. Vejv, kako kaže jedan novinar, „pretvara konverzaciju u dinamične grupne tokove svesti“.

Naizgled neograničen opseg delatnosti kompanije već je neko vreme tema mnogih rasprava, pre svega među istraživačima marketinga i poslovnim novinarima. Širina njenog uticaja i aktivnosti često se tumači kao svedočanstvo da je reč o sasvim novoj vrsti poslovnog subjekta koji prevazilazi i iznova definiše sve tradicionalne kategorije. Ali, iako Gugl na mnoge načine zaista jeste nesvakidašnja kompanija, njegova poslovna strategija nije tako tajanstvena kako se čini. Guglova promenljiva pojava nije odraz njegovog glavnog poslovanja: prodaje i distribucije oglasa na internetu. Ona proizlazi iz golemog broja „komplemenata“ tom poslovanju.

Komplement je, ekonomskim rečnikom, svaki proizvod ili usluga koji se obično kupuje ili konzumira zajedno s nekim drugim; komplementi su na primer hot-dog i senf, ili lampa i sijalica. Za Gugl je sve što se događa na internetu komplement njegovom glavnom biznisu. Kako ljudi provode sve više vremena i obavljaju sve više stvari na internetu, gledaće sve više oglasa i odavati sve više informacija o sebi – a novac od toga završava u Guglovim džepovima. Kako se preko računarskih mreža digitalno nude novi proizvodi i usluge, zabava, vesti, računarski programi, finansijske transakcije, telefonski razgovori – Guglov raspon komplemenata stalno se širi na nova područja poslovanja.

Budući da prodaja komplementarnih proizvoda raste u tandemu, kompanija ima jak strateški interes da smanji troškove i poveća dostupnost komplemenata svog glavnog proizvoda. Nije suviše preterano reći da bi kompanija htela da sve komplemente dobijamo i dajemo besplatno. Da je hot-dog besplatan, cena senfa bi skočila u nebesa. Taj prirodni poriv da se smanji cena komplemenata, više nego išta drugo objašnjava Guglovu poslovnu strategiju. Gotovo sve što kompanija čini usmereno je ka tome da se smanji cena i poveća opseg upotrebe interneta. Gugl želi da informacije budu besplatno dostupne zato što ćemo s padom cena informacija svi mi provoditi još više vremena gledajući u ekrane naših računara, a pritom će dobit kompanije rasti.

Izvor: B92