Digital 2018 - Predrag Kurčubić: Generacija Z više ne koristi medij kao pojam, već kao device

Petu godinu zaredom Color Media Communications organizuje "Digital", regionalnu konferenciju o trendovima u telekomunikacijama i medijima.

Ovogodišnji - #Digital2018 - trajaće 2 dana - 06. i 07. septembra (četvrtak i petak) i okupiće najznačajnija imena iz ovih oblasti iz celog regiona kao i brojne goste iz inostranstva.

Konferencija se održava u Hotelu Metropol u Beogradu.

Konferenciju će ove godine prvog dana otvoriti Vladan Vukosavljević, ministar kulture i informisanja, Denis Kif, ambasador Velike Britanije u Srbiji i Tatjana Matić, Ministarstvo trgovine, turizma i telekomunikacija, a drugog dana Kati Csaba, ambasadorka Kanade u Srbiji i Branko Ružić, ministar državne uprave i lokalne samouprave u Vladi Srbije.

U panelu "SNOVI I JAVA GENERACIJE Z: UPOZNAJTE SVOJE BUDUĆE KUPCE, ILI MOŽDA BOLJE NE…" učestvovaće i Predrag Kurčubić, generalni direktor IPSOS-a, sa kojim smo razgovarali u susret konferenciji:

Šta govore istraživanja Ipsosa-a - ko je generacija koja stasava, generacija Z?

- Ja bih ovde pre svega rekao nešto o činjenici da ova generacija tek sada ulazi u fokus istraživača (o čemu je i Aka delom pisala), iz jednostavnog razloga što tek sada ova generacija generiše kritičnu masu ispitanika koja postaje relevantan „broj“ za istraživanje. Naime, ova generaciju koja obuhvata uzrast od 5 do 21 godinu starosti, na nivou total populacije čini 16%. No, onaj deo koji se realno da istraživati (12-21) čini oko 11.5% ukupne populacije.
Sa druge strane oni još uvek nisu u pravoj meri „stasali“ kao ciljna grupa koja je veoma zanimljiva oglašivačima, jer nisu finansijski moćni. Stoga, oni su uglavnom „pokriveni“ medijskim istraživanjima, i upravo tu mi saznajemo njihove specifičnosti i različitosti, na bazi kojih gradimo, relativno nepotpune i nedovoljno zaokružene zaključke o njihovom tržišnom ponašanju.
Inače, treba malo razvejati te mitove o trendovima u advertisingu i marketinu oko toga, zašto određene generacije u nekom trenutku postaju in ili out. To je pitanje čiste statistike. Baby boomersi su do pre 10 godina bili in a od pre jedne decenije milleniallsi upravo zato što su to najveće dve statističke (uzrasne) kohorte u total populaciji (BB-27%; MLN-22%). Uz to, može se reći da su Milenijalci bili nosioci tehnoloških, pa samim tim i lifestyle promena. Njihovu ulogu preuzima Next ili ti Z generacija, koja čini tek 16% populacije, ali je sa stanovišta medijske (čitaj internet) konzumacije postala noseća i zbog toga tako nagla orijentacija ka njima.
Koliko malo zaista o njima još uvek znamo govori i činjenica da još uvek ne postoji ni definitivno usvojena konvencija o tome kako ih imenujemo. Do sada su poznati pod mnogim imenima: NextGen, DotComKids, Generation Connected, Conflict Generation, Rainbow Generation, Pluralist Generation, 2Ks, Bubble Wrap Generation, Selfie Generation, iGeneration, WiiGeneration, Homeland Generation, MultiGen, Digital Natives, ScreenAgers, Generation Z... Kao što se lako može zaključiti, većina ovih deskriptivnih naziva potiče iz domena medija i komunikacija, što upravo lepo ilustruje činjenicu da ih mi, realno, još uvek nismo ni „zakačili“ pravim, tržišnim istraživanjima.

Vidite li mogućnost da generacija Z potpuno promeni dosadašnji način života, navike, pa samim tim i umnogome utiče na poslovanje, komunikaciju...?

- Za ostale segmente konzumacije nemamo još validnih podataka, ali kada je u pitanju konzumacija, pa čak i percepcija medija, sasvim smo sigurni da će svet komunikacija i medija morati prilično da im se prilagodi. Pre svega, čini se da u slučaju ove generacije, aktuelna podela na tradicionalne i moderne medije “ne pije vodu”, jer oni naprosto više ni ne koriste medij kao pojam, već device. Za njih su bitni device i content. Zato ih i sve češće zovemo ScreenAgers-i jer je primarni, ako ne i jedini medij koji dominira njihovom svakodnevicom – screen: mobilni, tablet, lap-top… Unutar tog svetog trojstva se kreću svi sadržaji koje oni konzumiraju, pri čemu vrlo često niti razlikuju niti im je važan izvor. Oni, vrlo često teško prave razliku između TV sadržaja i bilo kog drugog video sadržaja koji konzumiraju. Štaviše, ponekad nisu ni svesni (ili bar ne top of mind) da na primer koriste internet kao medij da bi konzumirali neki sadržaj, već referiraju na device preko koga su došli do nekog sadržaja (primer iz jednog kvali-etnografija istraživanja britanskog Ipsos MORI-ja).

Dakle, ova generacija definitivno menja perspektivu medija i komunikacija. Evo par upečatljivih podataka iz Srbije:

To je generacija koja ubedljivo najmanje vremena provodi gledajući tradicionalnu TV (gotovo tri puta manje nego Silent ili Baby Boomer generacija).
Na drugoj strani, sasvim neočekivano i vrlo neobično, ovo je, bar u Srbiji, radijska generacija.

Naime penetracija radija u ovoj generaciji je na nivou Millenialsa i Generacije X dok značajno pada kod Baby Boomersa i Silent generacije, što uliva veliki optimizam kada je radio kao medij u pitanju.

Kada je print u pitanju, koji generalno već gotovo čitavu deceniju beleži u veličini čitalaca svog auditorijuma, ova generacija pokazuje još značajniji “odmak” od ovog tradicionalnog medija. Tek 12% predstavnika ove generacije (na uzrastu od 12 do 21 godine starosti) predstavlja redovan auditorijum dnevnih novina, njih 15% su redovni čitaoci nekog od nedeljnika (uglavnom ženski deo ove populacije), ali zato mesečnici uspevaju, kako-tako da zadrže njihovu pažnju (opet pretežno zahvaljujući ženskom delu ove generacije), čak znatno više (21%) nego što je to slučaj u najstarijoj generaciji (silent: 14.6%).

Ono gde ova generacija suvereno vlada, kada su mediji u pitanju je, sasvim očekivano, internet. Za Next (ili ti Z) generaciju možemo sasvim slobodno reći da su 100% Digital Natives jer 94% njih (u Srbiji) koristi svakodnevno interenet, a samo 0.7% pripadnika ove generacija ga uopšte ne koristi. Kada se tome doda da je prosečno dnevno vreme provedeno na internetu kod ove generacije 3 sata I 20 minuta, onda zaista nema dileme da su oni istinski Dot.Com.Kids.

Što se tiče uverenja, stavova, i životnog stila, britanska studija koju je sproveo Ipsos MORI donosi niz zanimljivih nalaza vezanih za generaciju Z. Iskustvo nas uči da vrlo često trendovi za Zapada nakon nekog vremena postanu vidljivi i kod nas, pa možda nije zgoreg pomenuti neke od zaključaka, kako bismo formirali očekivanja od budućnosti:

• 66% pripadnika generacije Z kažu da su ‘straight’ kada je u pitanju seksualna orijentacija, dok to tvrdi čak 88% Generacije X
• Skoro duplo više pripadnici generacije Z nego Milenijalsa kaže da veruje drugim ljudima (61% in 2017 compared to 36% in 2002)
• Skoro polovina mladih uzrasta 14-16 godina (46%) je volontiralo, u poređenju sa svega 30% u 2005.
• Četvrtina školske dece u Britaniji tvrdi da je prestala da kupuje određene proizvode zbog načina na koji su proizvedeni, nasuprot samo 19% Milenijalaca kada su bili istog uzrasta, što svedoči o njihovoj osvešćenosti kada je u pitanju ‘etička kupovina’
• Veliki pad kada je u pitnaju pušenje, konzmacija alkohola i droga kriminala, ali i smanjena zabrinutost zbog rizika od uzimanja droga
• Ali i povećana zabrinutost kada je u pitanju rizik od konzumacije alkohola…

Da li se interesovanje kompanija, agencija za generaciju Z povećalo, da li imate zahteve za takva istraživanja tržišta? Koja su to istraživanja najviše tražena?

- Nažalost, još uvek nemamo komercijalnih zahteva kada je u pitanju istraživanja koja se odnose na Z generaciju, ali gledajući trendove na Zapadu, lako je predvideti da će interesovanje za ovu kohortu rasti u bliskoj budućnosti i kod nas. Uz to, bilo je nekih studija koje smo sprovodili o bezbednosti na internetu, a koje se odnose na mlađe sugrađane.

Tokom dva dana u okviru deset panela i nekoliko studija slučaja i prezentacija, stručnjaci iz različitih oblasti govoriće o trendovima u telekomunikacijama, medijima i tehnologiji, autorskim pravima u digitalnom dobu, kraljevima zabave u regionu, SVOD platformama, E-sportu, generaciji Z, strepnjama i nadama domaće IT scene, 20-godišnjici osnivanja kompanije Google i onome što dolazi iz naših garaža, ali i o greškama, padovima i ponovnim podizanjima uspešnih.

Program, učesnike, informacije o prijavi i kotizacijama možete pronaći na zvaničnom sajtu www.digitalconference.rs